کتاب بازاریابی خلاق اثر فیلیپ کاتلر، ترجمه امید آبدار، انتشارات آموخته

بازاریابان امروزی با چالشی جدی روبه‌رو هستند: چگونه می‌توان در بازاری فوق‌رقابتی و چندبخشی، نوآوری مؤثر ایجاد کرد. در اقتصادی که مصرف‌کنندگان آن از محصولات مشابه اشباع شده‌اند و مشتریان روزبه‌روز کمتر تحت‌تأثیر پیام‌های تبلیغاتی قرار می‌گیرند، بازاریابی عمودی سنتی ـ مبتنی بر تقسیم‌بندی بازار و گسترش نام تجاری ـ دیگر پاسخ‌گوی نیازهای رقابتی نیست و کارایی گذشته خود را از دست داده است. در چنین شرایطی، فیلیپ کاتلر و فرناندو تریاس د بس، دو چهره برجسته دنیای بازاریابی، سیستمی نوین برای توسعه فرصت‌های موفق به نام «بازاریابی جانبی» معرفی کرده‌اند. بازاریابی جانبی، مسیری خلاقانه و مکمل برای بازاریابی عمودی است که با ایجاد شیوه‌ای متفاوت در تولید ایده‌های تازه، به بازاریابان کمک می‌کند راه‌های جدیدی برای رشد و تمایز بیابند. در حالی که بازاریابی عمودی تمرکز خود را بر یافتن زیرگروه‌های کوچک‌تری از بازار قرار می‌دهد تا محصولات خاصی برای آنها توسعه یابد، بازاریابی جانبی به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا محصولاتی کاملاً جدید و بدیع خلق کنند که بتوانند مخاطبان بسیار گسترده‌تری را جذب نمایند. برای نمونه، به‌جای عرضه نوعی پوشک دیگر برای نوزادان در بازاری اشباع‌شده، شرکت تولیدکننده «Pull Up» پوشکی طراحی کرد که مخصوص کودکان بزرگ‌تر بود و به‌سرعت توانست جایگاه خود را در بازار پیدا کند. کاتلر و تریاس د بس با ارائه نمونه‌های متعدد نشان می‌دهند که چگونه بازاریابی جانبی می‌تواند به تولید محصولات نوینی منجر شود که حتی در شرایط رقابت شدید و یکنواختی محصولات نیز موفق عمل می‌کنند. از جمله این نوآوری‌ها می‌توان به محصولاتی مانند «Honey Nut Cheerios Milk’n Cereal Bar» اشاره کرد؛ میله غلاتی که جایگزینی سریع برای غلات صبحانه با شیر است، یا ریش‌تراش «Venus» از برند ژیلت که با سری پهن‌تر خود به‌طور ویژه برای انحناهای بدن بانوان طراحی شده است. بازاریابی جانبی تنها به خلق محصولات جدید محدود نمی‌شود، بلکه شامل بهره‌گیری خلاق از محصولات قدیمی در زمینه‌ای تازه نیز هست. نمونه بارز آن تبلیغ «آسپرین بایر» به‌عنوان دارویی پیشگیرنده از حملات قلبی است؛ تغییری در نگرش بازاریابی که باعث احیای مجدد این برند قدیمی شد. مفاهیم نوین بازاریابی که منجر به تولید این‌گونه محصولات شدند، نتیجه فرایندی خلاقانه و متفاوت از تقسیم‌بندی‌های عمودی سنتی و بی‌پایان دیروزند. کتاب کاتلر و تریاس د بس، چارچوبی نظری و کاربردی برای درک و اجرای «بازاریابی جانبی» ارائه می‌کند و نشان می‌دهد که در بازار امروز، تنها با شکستن محدودیت‌های بازاریابی سنتی می‌توان به خلق ایده‌های مؤثر و محصولات موفق دست یافت. این چارچوب نوین، ابزار تازه‌ای در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد تا با کاهش احتمال شکست محصولات جدید و افزایش احتمال موفقیت آن‌ها، مسیر رشد پایدار در بازارهای اشباع و پررقابت را هموار کنند.